Gelbe Seiten im Chatfenster: Wie ChatGPT, Reddit und Tencent KI-Antworten verkaufen

Darum geht es

Wer früher einen Handwerker suchte, schlug die Gelben Seiten auf. Später kam Google, und mit Google kamen „Google My Business“-Profile: Firmen beanspruchen ihren Eintrag, pflegen Öffnungszeiten und sehen, wie oft sie gefunden werden. Genau so ein System entsteht gerade in Chatbots, und zwar bei mehreren Anbietern gleichzeitig.

Am 10. November 2026 hat OpenAI Businesses in ChatGPT gestartet. Am selben Tag kündigte Reddit Reddit Reviews an, KI-Produktseiten mit Kaufknopf. Einen Tag später ging Tencent mit der Yuanbao-Suche online, ebenfalls mit Werbung. Ebenfalls am 10. November kaufte OpenAI den Reiseagenten Odessia. Wenige Wochen zuvor hatte OpenAI Anzeigen angekündigt, die während der Bildgenerierung erscheinen.

Unsere These: Die Antwort im Chatfenster wird zur Fläche, auf der Händler auftreten. Alle Anbieter versichern, dass Geld die eigentliche Empfehlung nicht beeinflusst. Unabhängige Messungen zeigen aber, dass diese Empfehlungen ohnehin bei fast jeder Anfrage anders ausfallen. Was messen und kaufen die Firmen dort also?

OpenAI: Firmenprofil, Statistik, eigener Agent

Der Kern ist der kostenlose Business Hub, eine Verwaltungsseite für Firmen. Nach den Erfahrungsberichten von flaviocopes.com und PPC Land funktioniert die Anmeldung so: Man sucht den eigenen Eintrag und weist nach, dass man die Firma vertreten darf, per SMS oder Anruf an die Geschäftsnummer, per Firmen-Mail, per DNS-Eintrag (ein Prüftext, den man in den Einstellungen der eigenen Domain hinterlegt) oder über einen Shopify-Shop. Danach prüft der Dienstleister Persona den Ausweis. Erst dann erscheint der blaue Haken, und erst dann lassen sich Daten, Produktfeeds mit Preisen und Lagerbestand sowie Statistiken freischalten.

Die Statistik zeigt Erwähnungen, Profilaufrufe, Klicks auf die Website und die fünf wichtigsten „Discovery Topics“, also Themen der Gespräche, in denen die Firma vorkam. Angezeigt werden 7 oder 28 Tage. Die Definitionen sind eng: Bei Onlinefirmen zählt nur, wenn ChatGPT auf die Website verweist. Wird nur der Markenname genannt, zählt das laut flaviocopes nicht. Bei lokalen Geschäften zählt schon, wenn ein Treffer für den Standort angezeigt wird, auch wenn ihn niemand öffnet. Ein Klick bedeutet laut OpenAIs eigenem Hinweis keinen bestätigten Besuch und keinen Kauf. Einzelne Chats oder Prompts sieht die Firma nicht, und den Anteil im Vergleich zur Konkurrenz („Share of Voice“) gibt es in der Beta nicht, so ein OpenAI-Sprecher gegenüber Digiday.

Der zweite Baustein sind Business Agents: ein eigens gekennzeichneter Chat, in dem eine Firma Kundenfragen beantwortet. Sie stehen vorerst nur Onlinehändlern und Online-Dienstleistern in den USA zur Verfügung. OpenAI baut und betreibt den Agenten selbst, aus den Anweisungen und Produktdaten der Firma. Benji Shomair, bei OpenAI für die Monetarisierung zuständig, sagte Digiday: „Wir erlauben nicht, dass Firmen ihre eigenen Agenten mitbringen.“ Die Regeln sind streng. Der Agent muss sich als KI zu erkennen geben, darf keine Preise oder Bewertungen erfinden, keinen künstlichen Zeitdruck aufbauen und nach einem Nein nicht weiter drängen. Nach Gesundheitsdaten, Ausweisen oder Bankdaten darf er nicht fragen. Bezahlt wird vorerst auf der Website der Marke, ein Bezahlsystem mit Visa ist laut The Next Web in Arbeit.

Hier kommt das Geld ins Spiel. Dieselben Agenten verkauft OpenAI als Sponsored Agents, also als Ziel bezahlter ChatGPT-Anzeigen. Getestet wird das seit September mit ausgewählten US-Werbekunden. Shomair nennt den Business Agent „das organische Erlebnis“ und den Sponsored Agent „das bezahlte“, der Agent dahinter solle „derselbe“ sein. Das russische Portal Habr sieht darin einen „klassischen Monopol-Trichter“. Firmen geben OpenAI ihre Daten, der Kundenverkehr bleibt im Chat, und Start-ups, die Onlinehändlern eigene KI-Berater gebaut haben, verlieren ihr Geschäft.

Werbung im Chat und neben dem Bild

Laut The Next Web hat ChatGPT-Werbung im August eine Milliarde Dollar Jahresumsatz überschritten und über 100.000 Werbekunden gewonnen. Anzeigen liefen bisher unter den Antworten. Am 5. Oktober kündigte OpenAI ein neues Format an, das in den USA getestet wird: Bildanzeigen, die erscheinen, während ChatGPT ein Bild erzeugt. Laut Dataconomy sehen manche Nutzer der Tarife Free und Go jetzt den Hinweis „Here's an ad while we create your image“. Die Anzeige verschwindet, sobald das Bild fertig ist. OpenAI verspricht, die Anzeigen seien „klar gekennzeichnet und bleiben getrennt vom Bild, das erstellt wird“. Ein erster Bericht passt allerdings nicht ganz zum Bild der passgenauen Werbung: Juozas Kaziukėnas von Marketplace Pulse sah eine Tierfutter-Anzeige in einem Gespräch, das nichts mit Tieren zu tun hatte.

Reddit und Tencent: zwei andere Modelle

Reddit Reviews fasst Nutzer-Threads zu rund 10.000 Produkten in KI-Zusammenfassungen zusammen: Lob und Kritik, Vergleich mit ähnlichen Produkten, Links zu den Original-Diskussionen und ein „Buy it now“-Knopf. Preise, Bilder und Kauflinks stammen aus Katalogen von Marken und Händlern. Reddit sagt, Firmen könnten nicht für eine Platzierung bezahlen, und eine Provision bekomme man nicht. Offen ist laut The Next Web, wie die Seiten Geld verdienen sollen und ob dort künftig Anzeigen laufen. Bei den Shopping-Karussells, die Reddit seit Februar in der Suche testet, stammen die Produkte laut PPC Land teils aus den Katalogen von Werbekunden. Sie sind also nicht rein organisch, und wie das gekennzeichnet wird, ist unklar. Das größere Risiko ist ohnehin ein anderes: Laut The Verge und 404 Media pflanzen Agenturen gezielt Beiträge in Reddit-Threads, um KI-Modelle zu beeinflussen. Ein Verbot bezahlter Platzierung verhindert nicht, dass die Diskussionen manipuliert werden, aus denen die Zusammenfassungen entstehen.

Tencent trennt Werbung bei der Yuanbao-Suche räumlich. Anzeigen stehen in einem eigenen Modul mit der Aufschrift „相关广告“ (verwandte Anzeigen), und ein Klick auf „收起广告“ klappt den ganzen Block zu. Produktchef Li Ruichang sagte laut Sina:

„Wir lehnen Werbung nicht ab, aber Nutzer sollten ihre Antworten nicht in der Werbung suchen.“

Das passt zu Chinas Werbeverordnung für das Internet, die seit Mai 2023 gilt. Sie verlangt, dass bezahlte Rankings deutlich als „广告“ (Werbung) markiert werden, ebenso Testberichte und Erfahrungsberichte mit Kauflink. Ob Anzeigen die KI-Antwort selbst beeinflussen können, sagen die chinesischen Berichte nicht.

Die Regeln im Vergleich

Was Firmen da eigentlich messen

Im Januar veröffentlichten Rand Fishkin (SparkToro) und Patrick O'Donnell (Gumshoe.ai) eine Studie. Rund 600 Freiwillige stellten ChatGPT, Claude und Googles KI zwölf Empfehlungsfragen, jeweils 60- bis 100-mal, insgesamt 2.961 Durchläufe. Das Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, zweimal dieselbe Markenliste zu bekommen, lag unter 1 zu 100. Dieselbe Liste in derselben Reihenfolge kam in weniger als 1 von 1.000 Fällen vor. Dazu formulieren Menschen dieselbe Absicht völlig unterschiedlich: 142 selbst geschriebene Kopfhörer-Prompts hatten eine durchschnittliche inhaltliche Ähnlichkeit von 0,081, wobei 1 für identisch steht. Fishkin nennt jedes Tool, das eine „KI-Rangposition“ ausweist, „full of baloney“, also Unsinn. Stabil war allerdings etwas anderes: Bose, Sony, Sennheiser und Apple tauchten in 55 bis 77 Prozent der Antworten auf. Als Häufigkeit über viele Durchläufe lässt sich Sichtbarkeit also messen. Eine Einschränkung: Gumshoe verkauft selbst solche Messwerkzeuge, und die Studie ist nicht begutachtet.

Unsere Einschätzung: Genau deshalb ist OpenAIs Statistik zweischneidig. Sie zählt echte Erwähnungen in echten Gesprächen. Das ist mehr, als Drittanbieter wie Peec AI oder Semrush mit Stichproben schätzen können. Farhad Divecha von der Agentur Accuracast sagte Digiday, falls deren Werte „wild daneben“ lägen, werde man die Tools überdenken. Was die Zahl im Hub aber nicht beantwortet, ist die Frage nach dem Warum. Wenn die Auswahl bei jeder Anfrage neu ausgelost wird, ist eine Erwähnungskurve eher ein Wetterbericht als ein Ranking. Und weil ein bloß genannter Markenname nicht zählt, kann sie Marken sogar unterschätzen. Shomair sagt, ein Profil solle „keinen Einfluss darauf haben, wie häufig“ eine Firma erscheint. Im selben Atemzug sagt er, gepflegte Daten könnten helfen, sie in „relevanteren“ Gesprächen zu zeigen. Belegt ist keines von beidem.

Was in Deutschland schon gilt

• Textanzeigen: Laut der Agentur haimle laufen sie seit dem 24. August 2026 in Deutschland und 30 weiteren europäischen Märkten, nur in den Tarifen Free und Go. OpenAIs Hilfe-Center sagt laut haimle: „Personalisierte Anzeigen sind zunächst im EWR und in der Schweiz nicht verfügbar.“ Ausgewählt wird nach dem laufenden Gespräch, nicht nach früheren Chats. Datenschützer aus Hamburg und Berlin raten laut Notebookcheck, einer späteren Personalisierung nicht zuzustimmen.
• Business Hub: Er öffnet sich auf Deutsch. haimle landete beim Beanspruchen am 11. November auf einer Warteliste ohne Termin. Agenten, Produktfeeds und Shopping in ChatGPT gibt es nur in den USA.
• Rechtlicher Rahmen: Die EU-Kommission hat die Suchfunktion von ChatGPT am 31. August 2026 als „sehr große Online-Suchmaschine“ nach dem Digital Services Act eingestuft, bei rund 159 Millionen monatlichen Nutzern in der EU. Damit muss OpenAI unter anderem ein öffentliches Werbearchiv führen. Das UWG verbietet außerdem ausdrücklich Suchergebnisse, bei denen bezahlte Platzierungen nicht offengelegt werden (Anhang Nr. 11a). Ob eine Chatbot-Empfehlung in diesem Sinne ein „Suchergebnis“ ist, hat nach unserer Recherche noch kein Gericht entschieden. Eine Stellungnahme des vzbv dazu haben wir nicht gefunden.

Ein Graubereich besteht schon heute. Laut einer DataPulse-Auswertung von rund 6.700 Produktfragen führen 28 Prozent der Quellen, die ChatGPT in deutschen Antworten zitiert, auf Seiten mit Werbe- oder Affiliate-Hinweis, also Seiten, die an Verkäufen über ihre Links mitverdienen. Bei Perplexity sind es 31,6 Prozent. Auf der Originalseite steht der Hinweis, in der KI-Antwort geht er verloren.

Einordnung

Der Odessia-Kauf zeigt, wohin die Reise geht. Der Agent mit IATA-Zulassung (der Lizenz der Luftfahrtbranche zum Ausstellen von Flugtickets) konnte Reisen selbst buchen. Am Tag der Übernahme fielen Expedia laut Investing.com zeitweise um bis zu 5 Prozent, Booking um bis zu 3 und Airbnb um rund 3,5 Prozent. Die Branchen, die bisher an der Vermittlung verdienen, sehen sich bedroht.

Unser Fazit: Das „Google My Business“ für Chatbots ist da. In Deutschland ist es bisher aber nur in Ansätzen angekommen. Für Händler lohnt es sich, das Profil zu beanspruchen und die Daten sauber zu halten, denn es kostet nichts. Rankings und Erwähnungskurven sollte man aber nicht wie Börsenkurse lesen. Für Nutzer ist die Trennung von Antwort und Anzeige derzeit nur ein Versprechen der Anbieter, das niemand von außen prüfen kann. Kritisch wird es, wenn bezahlte und „organische“ Agenten identisch aussehen und sich nur durch ein kleines Etikett unterscheiden. Das EU-Werbearchiv nach dem DSA wird der erste Ort sein, an dem sich zumindest nachvollziehen lässt, wer in ChatGPT wofür bezahlt.