KI ersetzt Fotostudios: Zalando schließt Berliner Studios, 340 Jobs fallen weg

Worum es geht

Die Modebranche stellt ihre Produktfotografie in rasantem Tempo auf künstliche Intelligenz um – und das kostet bereits Arbeitsplätze. Das geht aus einer Recherche der Nachrichtenagentur Reuters hervor, über die unter anderem das Fotografie-Magazin PetaPixel und das spanische Portal Photolari berichten. Der auffälligste Fall: Zalando, Europas größter Online-Modehändler, hat seine beiden Fotostudios in Berlin geschlossen und setzt stattdessen auf KI-generierte Bilder. Insgesamt sind dadurch 340 Stellen weggefallen. Das Unternehmen gibt an, dass ein Teil der Beschäftigten in andere Bereiche versetzt wurde – wie viele genau, geht aus den Berichten nicht hervor.

Betroffen sind aber nicht nur Fotografinnen, Fotografen und Studiopersonal. Auch Models geraten unter Druck: Manche werden durch komplett künstliche Figuren ersetzt, andere sollen in ihren Verträgen weitreichende Rechte an ihrem eigenen Aussehen abtreten.

Warum Händler auf KI-Bilder setzen

Für Onlinehändler ist Produktfotografie ein enormer Kostenfaktor. Jedes Kleidungsstück braucht mehrere Bilder, oft an einem Model, in verschiedenen Posen und Farbvarianten. Das bedeutet Studiomiete, Fotografen, Models, Stylisten, Make-up, Bildbearbeitung – und vor allem Zeit. Generative KI, also Software, die aus Vorlagen oder Textbeschreibungen neue Bilder erzeugt, kann viele dieser Schritte ersetzen oder abkürzen.

Ein zweites deutsches Beispiel ist About You. Der Modehändler hat mit Scayle Studios ein digitales Bildstudio aufgebaut, das mit KI-generierten Models arbeitet. Nach Angaben des Unternehmens sinken die Produktionskosten damit um 90 Prozent. Julian Jansen, Marketing-Vizepräsident von About You, sagte gegenüber Reuters:

„Wir sparen so viel Geld. Man hatte immer diese superschnelle Welt des E-Commerce und diese superlangsame traditionelle Welt der Fotoshootings, das passte überhaupt nicht zusammen – und mit KI ist das jetzt eine völlig andere Größenordnung.“

Die Zahl von 90 Prozent ist eine Herstellerangabe; wie sie berechnet wurde und welche Kosten etwa für Software, Rechenleistung oder Nachbearbeitung eingerechnet sind, bleibt offen.

Verträge: Gesicht und Körper als Rohmaterial

Der brisantere Teil der Reuters-Recherche betrifft die Models, die noch gebucht werden. Reuters hat nach eigenen Angaben Dutzende vertrauliche Shooting-Verträge großer Marken eingesehen, darunter Calvin Klein, Diesel und L’Oréal. Diese Verträge erlauben es laut PetaPixel faktisch, das Aussehen eines Models immer wieder für beliebige Zwecke zu verwenden – oder nur den Körper zu nutzen und mit KI-Bildbearbeitung einen anderen Kopf daraufzusetzen.

Einige konkrete Beispiele aus dem Bericht:

• Calvin Klein: Ein Vertragsentwurf sieht vor, dass das Modehaus „hinreichend unkenntliche Bilder des Models (ohne identifizierende Merkmale wie Gesicht, Narben, Tattoos oder Ähnliches)“ nutzen darf, um KI-Werkzeuge zu trainieren und feinabzustimmen – also die Software mit diesen Bildern zu verbessern, damit sie „allgemeine Model-Eigenschaften“ lernt. Eine zusätzliche Vergütung dafür war nicht vorgesehen.
• Diesel: Auf einem Casting-Bogen für ein Shooting stimmten Models der „Veränderung oder Rekonstruktion von Gesichtszügen und Körperproportionen“ zu, ebenso dem „Austausch von Gesichtern zwischen den teilnehmenden Models“ und der „Überlagerung des Gesichts des Teilnehmers auf den Körper einer anderen Person“. Diesel erklärte gegenüber Reuters, diese Freigabe habe nur für eine bestimmte Kampagne gegolten und sei kein typischer Vertrag.
• Reale Actives: Auch diese Marke wollte sich laut Reuters die Rechte sichern, digitale Klone von Models zu erstellen. Das Unternehmen bestreitet, jemals KI genutzt zu haben, um ein Model nachzubilden.

Patrick Staal, Inhaber der Modelagentur Uniko Models in Barcelona, beschrieb gegenüber Reuters, was Agenturen inzwischen regelmäßig erleben:

„Manche Marken verlangen, nach den Shootings Gesichter, Körper, Haut, Alter oder Gesichtsausdrücke mithilfe von KI zu verändern. Andere fragen nach der Erstellung ‚digitaler Zwillinge‘ der Models, die sie dann ohne neue Produktion wiederverwenden können.“

Ein digitaler Zwilling ist eine virtuelle Kopie einer echten Person, die sich beliebig neu einkleiden, posieren und in Szene setzen lässt – ohne dass die Person dafür erneut vor der Kamera stehen muss. Für das Model bedeutet das im Zweifel: ein einziges bezahltes Shooting, aber unbegrenzte Nutzung.

Komplett synthetische Models

Neben der Bearbeitung echter Aufnahmen verzichten manche Unternehmen inzwischen ganz auf Menschen als Ausgangsmaterial. Sie setzen laut PetaPixel vollständig synthetische Models ein – Figuren, die es in der Realität nie gegeben hat. Damit entfallen nicht nur Gagen, sondern auch Fragen nach Bildrechten realer Personen. Allerdings bleibt die Frage, mit welchen Bildern die zugrundeliegenden KI-Systeme trainiert wurden – genau hier setzen Klauseln wie die im Calvin-Klein-Entwurf an.

Folgen für die Branche

Photolari fasst die Entwicklung so zusammen: weniger klassische Shootings, geringere Kosten und immer mehr KI-generierte Bilder. Auf der Strecke bleiben viele Bildprofis, die sich neu orientieren müssen. Betroffen ist eine ganze Kette von Berufen – Fotografen, Assistenten, Stylisten, Visagisten, Bildbearbeiter, Studiotechniker und Models.

Dass ausgerechnet zwei deutsche Unternehmen als prominenteste Beispiele genannt werden, ist kein Zufall: Zalando und About You gehören zu den größten Modeplattformen Europas und produzieren täglich riesige Mengen an Produktbildern. Gerade dort, wo Bilder vor allem standardisiert und in großer Stückzahl gebraucht werden – Artikel vor neutralem Hintergrund, immer gleiche Posen –, rechnet sich KI besonders schnell.

Einordnung

Die Schließung der Zalando-Studios ist einer der bisher deutlichsten Belege dafür, dass generative Bild-KI nicht nur einzelne Aufgaben erleichtert, sondern ganze Abteilungen überflüssig macht. 340 Stellen bei einem einzigen Unternehmen sind eine Größenordnung, die über Einzelfälle hinausgeht. Für Kundinnen und Kunden heißt das auch: Das Model, das die Jacke im Onlineshop trägt, existiert womöglich gar nicht – und wie gut KI-Bilder Passform und Stoff realistisch zeigen, ist eine offene Frage, die die Berichte nicht beantworten.

Mindestens ebenso wichtig ist die rechtliche Seite. Die von Reuters ausgewerteten Verträge zeigen, dass Marken versuchen, sich Gesicht und Körper von Models als wiederverwendbares Rohmaterial zu sichern – teilweise inklusive KI-Training ohne Zusatzvergütung. Ähnliche Konflikte gab es bereits in Hollywood, wo Schauspieler um Regeln für digitale Doubles gestritten haben. In der Modebranche fehlen solche kollektiven Vereinbarungen bislang weitgehend; Models stehen beim Unterschreiben oft allein da.

Einschränkend gilt: Die Kostenersparnis von 90 Prozent ist eine Angabe von About You, und Diesel sowie Reale Actives widersprechen der Darstellung in Teilen. Wie viele der 340 Zalando-Beschäftigten tatsächlich intern weiterbeschäftigt wurden, ist ebenfalls unklar. Die Richtung ist dennoch eindeutig: Die Produktfotografie im Modehandel gehört zu den ersten Bereichen, in denen KI menschliche Arbeit in großem Stil ersetzt.